在谈论内容营销的重要性以及品牌投入大量时间和精力进行内容创作的讨论中，营销人员面临着巨大的成功障碍。专家估计，网络上80％的内容接收到的流量很少或没有流量，这表明五分之一的内容很可能会提供任何实际价值。
那么，营销人员如何才能确保其内容策略真正交付？重要的一课是使用搜索数据和见解来推动内容的创建和改进，以帮助满足目标客户的需求并在搜索结果中获得较高的排名。
为什么数据驱动的方法至关重要
看事实。诸如Google之类的搜索引擎已经花费了数年的时间来发展和调整其算法，以提供最相关的内容，以满足每年365天每天数十亿次搜索的需求。他们的成功取决于对消费者提出的几乎任何问题都了解什么是优质有用的内容。为什么行销人员应该利用搜索数据和知识库来驱动其内容策略，这是不是很有意义？
正确的数据分析为成功的内容策略提供了基础。搜索数据可以通过以下六种方式提供帮助：
1.了解您现有的内容表现
首先创建网站上主要目标网页的清单，然后使用免费的工具（例如Google Analytics（分析）和Google Search Console）以及SEO团队可能使用的付费工具，分析每个目标网页的效果。除了用户信号（例如印象数，点击数，各个页面的搜索流量，网站停留时间和跳出率）外，还要查看业务指标，例如销售和其他转化。
许多SEO平台都提供可见性评分，这提供了一种有用的方法来衡量和比较不同网页的搜索性能。他们可能会使用略有不同的方式来计算此索引分数，但通常以页面在一个数百万个热门关键字的数据库中在搜索结果中出现的频率和程度为中心。您还可以要求您的SEO团队为您分析热门内容页面的“流量价值”，即通过付费搜索广告产生相同流量的流量需要花费多少。
这些定量数据可以使您清楚地了解哪些内容正在交付，哪些需要进一步的工作。您应该将其与定性概述结合起来，以给出在您的业务和营销策略以及目标受众/购买者角色研究下要重点关注的内容领域。
2.使用搜索意图
您知道，消费者在搜索和收集信息（信息性）时有特定意图。搜索以进行购买（交易）；或在线（导航）寻找特定的网站或组织。因此，分析目标受众用来理解搜索意图的主要搜索查询和关键字非常重要，并确保您创建的内容与该意图非常接近。
Google在了解意图并提供符合目标的结果方面变得越来越好。这意味着只需查看搜索结果中显示的内容，就可以确定特定查询的可能意图。如果产品详情广告被大量展示，则搜索查询可能具有交易性。如果搜索结果包括Wikipedia，博客和精选的片段/直接答案，则其目的是提供更多信息。如果附加链接作为第一个结果返回，则意图更具导航性。
很多时候，许多内容策略的主要重点是创建与产品相关的交易内容。潜在客户在销售渠道的早期阶段对信息内容的重视不够。左下方的图表说明，在Searchmetrics对2500个与产品相关的关键字的研究中，发现超过30％的对象具有信息意图。但是，右图显示，典型的网站仅将交易性关键字排在前10位，而对于任何信息搜索，Google均未在Google的第一个搜索结果页上排名。
因此，举例来说，如果您正在销售跑鞋，那么分析一下其中的多少内容旨在吸引渠道访问者的顶部就非常重要（例如，信息量可以回答“如何启动跑步程序”和“我真的需要专门的跑步教练？”），而不是想要交易性内容（例如您所销售的特定跑鞋上的产品内容）的人。有趣的是，在今年早些时候的严格封锁期间，人们在家中用手忙碌地休假，我们注意到这些类型的信息搜索呈上升趋势。由于经济不确定性，人们不确定是否要购买商品，但他们想探索他们将来可能会进行相关购买的不同爱好和领域。
3.分析主题集群
分析围绕您的主要主题的主题相关集群可以帮助您研究并突出显示内容中的空白，从而使您可以向现有内容中添加新的段落，或者为特定的相关主题创建并链接到新的登录页面。研究表明，搜索引擎更喜欢整体覆盖主题的内容，包括人们可能会询问的更广泛主题的关键相关问题的答案
您只需查看搜索引擎结果页面底部的Google“相关搜索”框，便可以了解相关主题组。在下面，您可以看到鳄梨一词的相关搜索。
出现在搜索引擎结果页面底部的Google“相关搜索”框中的主题集群可以帮助制定信息内容策略。
通过为您提供详细的SEO工具，SEO工具可以更好地迈出一步，您可以将其用于告知自己的内容策略。
4.将您的内容展示定制为垂直行业或利基市场
现在，在每个行业中遵循通用SEO策略的日子已经一去不复返了。Google现在可以更好地了解最能满足各个行业，主题和细分领域的搜索查询的因素，这可以提供有关如何最好地呈现您要解决的主题内容的线索。
因此，例如一项针对内容定位搜索的Searchmetrics研究涉及与三个非常不同的主题（健身，葡萄酒和离婚）相关的内容，显示每个主题在展示方式上都有不同的要求。
在与健身相关的搜索中，视频内容排名很高-特别是在Google的前三个位置中。但是，与离婚或葡萄酒相关的搜索在第一页上根本没有显示视频-Google已经发现，视频内容是满足健身搜索者需求的一种很好的方式，但对于那些想了解离婚或葡萄酒的人们而言，视频内容是一种很好的解决方案。
离婚后，较长段落形式的较长文本内容在顶部搜索结果中出现的频率更高-可能是因为这是一个复杂的主题，需要深入的解释。离婚排名较高的页面倾向于使用列表和表格中排列的内容，这是使复杂内容更易于理解的另一种方式。
同样，如果您分析与家具高级页面相关的关键字的搜索结果，则包含的图像往往比食谱和离婚的图像更多。Google知道，正在寻找家具的人们通常希望看到一些图片，并在提供结果时使用这些图片。
与“减肥”利基市场相关的搜索结果在Google首页结果中平均视频数量远远超过了其他细分市场。因此，根据Google的说法，就像健身搜索者一样，搜索减肥相关主题的人们更可能对视频内容感到满意。
5.向搜索竞争对手学习
接下来，探索竞争对手的内容策略，并记住您需要超越直接竞争对手，将竞争对手纳入搜索范围。例如，如果您是汽车经销商，您会发现诸如“购买汽车”之类的搜索可能会弹出金融公司或故障组织，汽车杂志，汽车品牌本身以及其他经销商的页面。所有这些都是您在搜索中的竞争对手。
从排名和搜索可见性方面评估搜索竞争对手的最佳性能内容，将为您提供有关如何确定自己的内容创建和优化优先级的有用信息。他们涵盖了您所缺少的哪些主题？从SEO和内容的角度详细查看其主页的设计方式。仔细分析它们的内容，直到它们的细节，例如页面标题和它们使用的元描述。搜索工具可以跟踪您网站上的内容，并为您提供Google上主要竞争对手的列表-因此，您可以快速准确地看到谁在创建与您相似的内容，并向他们学习。
6.最大化您已经创建的内容
策略的关键部分应针对使用数据，以最大程度地利用已有的内容。例如，确定相关主题和关键字的排名已经在第5位和第20位之间的页面，并找出如何改进它们。如果您能做的足以闯入前五名，那么您的内容很可能现在更适合人类目标以及Google。
有时，任务就像确保您使用最新信息不断更新现有内容以确保其相关性一样简单。请记住，有关特定主题的现有内容和页面已经建立了搜索引擎可以识别的权限，动量和链接。因此，在许多情况下，与从头开始创建内容相比，通过在此处进行改进，您可能会获得更好的搜索排名并可能更快地增加访问量。这就是为什么许多零售商在圣诞节，复活节，情人节等都保留相同的销售和促销页面，并且每年仅通过新产品和促销更新它们的原因。
同样，在创建新内容时，请确保您的页面没有蚕食对可能已经排名的现有内容的访问量。随着时间的流逝，经常会引入有关类似主题的新目标网页，这会分散流量并损害可见性。相反，请看如何合并页面以及删除和重定向其余URL以提高性能。
最后，当然，删除数据显示在印象和点击方面表现不佳的页面是完全可以接受的，或者这些页面不再是您的业务战略的一部分。有时，以这种方式对内容进行解毒本身就足以提高站点的搜索可见性-因为它消除了不良或无关紧要的内容发送给搜索引擎的不良用户信号。
成功的内容需要创造力
尽管数据驱动的分析是强大内容的基础，但成功还取决于想法，激情和创造力。数据可以告知主题，格式和语言，但是内容创建仍然是人类进行的创造性过程（尽管通过采用数据驱动的方法，成功的机会大大增加了）。当然，这个过程永远不会结束。您需要根据已定义的指标来持续监视和跟踪内容的性能，并要不断取得成功，就必须不断改进它。