月度归档： 2020年9月

我们距离新时代只有几个月的时间。大流行在我们周围造成了前所未有的破坏。成千上万的公司和数百万员工已转移到100％的远程工作中，电子商务爆炸了，从制造业到零售业的各个行业不得不重新构想其流程，有时甚至是在飞速进行自我改造。

企业正在经历对企业敏捷性的残酷考验。有无数创新源于必要性的例子。大流行影响了前台和后台，凸显了许多薄弱环节。固然乐观，但这些艰难的教训具有巨大的价值。现在，公司已充分意识到其生态系统的脆弱性和复杂性。更重要的是，他们知道自己在这个低接触的全数字世界中所处的位置。

现在是投资增长的时候了。更具体地说，公司应在其销售和市场转型中将重心放在人工智能（AI）上。那些紧急行动的人可以占领市场份额，随着需求的回升，市场份额将激增。这是明天的领先企业在销售和市场营销方面投资于AI的八个原因。

1.向数字化的转变有利于数字化领导者。

麦肯锡（McKinsey）在2017年进行的一项研究发现，“数字原生代”或“数字再造者”报告的复合年增长率超过25％，是其传统竞争对手的两倍。根据美国人口普查局的数据，零售中的电子商务销售额仅占全年总销售额的9％。到2020年，电子商务预计将占零售总额的14.5％，同比增长18％，创历史新高，也是迄今为止单年最大的增长。

eMarketer的最新预测估计，线下销售可能需要长达五年的时间才能恢复大流行前的水平。分析人士推测，消费者行为的某些转变将是永久性的。同时，像亚马逊这样的数字巨头也处于占领市场份额的有利位置。亚马逊已经占有40％的在线零售份额，其销售额增长了35％。实际上，在大流行期间，他们不得不另外雇用17.5万名员工，以满足需求。

2.哈佛大学的一项研究表明，最佳的恢复战略是平衡成本削减与明智的增长投资。

2020年不是我们的第一次衰退。哈佛大学（Harvard）在2010年进行的一项研究调查了4700家公司在最近三个衰退（大衰退之前）之前，之中和之后所采用的策略。奇怪的是，这些衰退也出现在“十年”数字上：1980（1980至1982），1990（1990至1991）和2000（2000至2002）。

最终，他们得出结论认为，仅着眼于降低成本的恢复是短视的。“在降低成本以维持今天的生存与为明天增长进行投资之间取得微妙平衡的公司在衰退之后表现良好。” 继续说，最佳策略是“防守和进攻行动的特定组合具有脱离困境的最大可能性（37％）”。这些公司有选择地降低了成本……因为它们通过在营销，研发和新资产上的支出来在未来进行相对全面的投资。” 该研究还指出，“与竞争对手相比，削减成本的企业更快，更深入，不一定繁荣。当情况变得更好时，他们领先竞争的可能性最低，为21％。”

3.重建劳动力成本高昂，这是实施服务的买方市场。

研究表明，业务恢复的成功策略是成本降低与未来能力和增长投资之间的最佳平衡。部队迅速减少了，人们乐观地认为，最糟糕的情况已经过去了。但是雇用新人才和重建费用很高。一项研究发现，分别更换入门级或中级员工的费用可能高达薪资的30％至50％或高达150％。高管层的成本甚至更高，有时高出四倍。

因此，公司已经精益运营，并且存在重大中断。现在是转型甚至是做市创新的时候。从实施成本的角度考虑，执行它绝对不会便宜。因此，只要您有资金，2020年就是一个充满饥饿的软件供应商和系统集成商的买方市场。

4.客户重视客户体验的一对一个性化。

但是，为什么数字领导者会获胜？好吧，他们的巨大规模肯定会有所帮助。他们具有卓越的能力，可以迅速而清晰地了解其客户需求，获得更好的业务成果并优化每个渠道之间的互动。

客户对个性化产品和服务的响应甚至是高昂的响应。当今最先进的数字公司正在使用人工智能向其客户实时推荐报价。通过考虑客户，产品和交互的当前上下文上的数百个数据点来构建驱动这些决策的分析模型。这些模型及其预测变量会受到持续监控，并会自动作为反馈回路的一部分进行调整。随着时间的流逝，这些模型在预测客户行为方面变得异常精确，例如客户接受和购买经济产品与优质产品报价的概率。

5. Omnichannel CRM可以帮助了解客户背景并在线/离线优化结果

在过去十年中急需出现的功能称为全渠道，即通过客户喜欢的渠道（无论是移动渠道，呼叫中心，在线，文本，电子邮件还是通过Alexa）与客户进行持续，无缝交互的能力。 。成为真正的“全渠道”并非偶然，而是精心计划的业务和IT体系结构的结果。通过这种方法，关键的业务决策（例如提供建议或折扣津贴）将作为服务提供。客户交互渠道（移动，Web，文本）适用于从中央位置使用那些决策服务；本质上，它是组织的大脑。而且，当出现不利事件时，要约或政策的更改会迅速发生，并将立即在所有渠道中产生影响。

为了展示全渠道的真正力量，请考虑我们从一家大型音频娱乐公司获得的案例研究之一。流音频恰好是可自由支配支出的主要示例，这一事实最近吸引了寻求取消服务的客户的高呼叫量。在大流行之前，初始阶段已经为其呼叫中心代理部署了AI价格优化功能。该AI考虑了数百个预测变量。致电取消时，最优价格会呈现给代理商，然后呈现给客户。但是，呼叫中心不堪重负，客户等待时间很长。

在不到两周的时间里，在企业IT领域相对眨眼，我们就能将支持AI的定价引擎直接连接到客户IVR。这使AI可以通过IVR直接协商并向其客户提供报价，而无需代理商参与。在下一个冲刺中，我们能够增强逻辑，以便更有选择地将客户保留在IVR中，或者在需要时根据客户的生命周期价值将其发送给代理商。这使我们的客户能够将价值最高的客户转给绩效最高的保留代理，从而将他们的最大努力直接与收益最高风险挂钩。

6. AI增强的销售代表生产率更高。

销售团队一直在寻找优势。AI当然可以提供它。当今最先进的AI可以帮助指导整个销售周期并处理繁忙的工作，从而使销售代表腾出时间专注于客户。在基于帐户的营销（ABM）销售模型中，AI可以分析并确定客户的优先级，选择具有首选属性和/或与历史数据和客户资料匹配的客户。AI监视并对入站线索进行评分，从谷壳中筛选出小麦。AI可以帮助您通过虚拟助手管理电子邮件，甚至可以使用自然语言处理（NLP）推荐和起草响应。AI会持续监控销售渠道，并针对“次优行动”提供建议，以培养潜在客户，达成交易并发展业务。

7.人工智能的高投资回报率可以帮助解决资产负债表上的重大问题。

关于客户的个性化喜好已有许多研究。麦肯锡发现，“个性化可以带来五到八倍的营销支出投资回报率，并且可以将销售额提高10％或更多。” 这个概念对我们所有人作为消费者来说都是有意义的。而不是问“个性化是否有效？” 真正的问题应该是“人工智能能否成功实现个性化的承诺并实现规模化？”

2020年2月，Forrester Research发布了一项研究，研究了四个已部署AI平台（如此处所述）的组织的总体经济影响。结果确实吸引了人们的注意：

• 三年内投资回报率489％，净现值$ 150;
• 通过增加保留率避免了1.07亿美元的利润损失；
• 三年内收入增量增长6.77亿美元；
• 不到六个月的投资回收期；
• 实施时间范围为3到12个月。

8.采取紧急行动的公司可以利用2021年被压抑的需求，许多人预计这是历史性的复苏年。

经济衰退的独特之处在于，尽管消费者支出大幅下降，但消费者储蓄却显着增加。根据美国经济分析局的数据，4月个人储蓄率创下了33％的纪录。就上下文而言，消费者储蓄从未超过20％，自2000年以来，一直保持在5％至8％的范围内。最后，CBO预计，到2020年下半年，消费者支出将以年均22.6％的速度增长。

总而言之，全数字时代已经来临，数字鸿沟不断扩大。人工智能不再是一项后台实验。它应被视为成功的业务恢复计划的核心方面。Gartner预测，到2025年，超过75％的组织将实现AI。最终，每个公司都需要在人工智能方面取得进步，以保持竞争力。有远见卓识的公司今天会立即采取行动，准备立即收获恢复支出的好处。

随着越来越多的消费者上线，许多商人和营销人员发现在客户旅程中存在摩擦问题。许多人还发现，消费者的需求已迅速改变，尤其是在疫情大流行期间。为了了解营销人员如何更好地建立联系，我们与数字领导者进行了一次有关数字空间变化的对话。

几年来，很多人认为电子商务领域是“有趣的购买”。大流行病改变了消费者看待电子商务的方式吗？

绝对如此。人们仍然希望通过电子商务来进行有趣的购买，但人们越来越多地将电子商务视为日常生活所需的必需品。消费者已变成数字第一。当他们曾经希望通过网络购买以前无法买到的“有趣”物品时，今天他们转向在线来购买家庭必需品，衣服，工作用品和杂货。我们生活中的所有基本商品现在都可以在线获得。多年来，品牌使人们在舒适的家中网上购物变得更加便捷，随着这种转变，消费者经历了改变购买习惯的过程。

现在在电子商务中看到哪些趋势会影响2020年的假期？

无论品牌是否准备好，疫情都会对2020年的假期产生重大影响。在此期间，消费者的行为发生了变化，品牌现在将进一步细分细分受众群，以提供更多个性化的商品和内容。

电子商务也将使品牌接触新的人。在大流行期间，我们看到许多客户收到了来自新购物者的订单涌入，这为了解这些新客户，他们的喜好和背景提供了机会。

此外，电子商务已经暴露了供应链和市场中的孤岛。消费者并没有那么宽容，因为他们希望无论内部问题如何，都能获得一致且无摩擦的体验。例如，他们不希望看到不同的发货日期，具体取决于他们是通过移动应用程序，网站还是确认电子邮件查看它。消费者将对这些筒仓非常敏感，因此这对于解决2020年假日季节至关重要。

随着消费者越来越多地通过在线渠道进行联系，品牌和营销人员可以做些什么来与他们联系？

消费者希望被品牌理解并被视为个人，无论他们与消费者打交道的渠道如何。考虑到这一点，对于品牌商和营销商而言，将消费者视为不仅仅是交易是至关重要的。该设备背后有一个人，可以通过多种方式进行连接和通信，这是品牌商的工作。这只能通过全面了解每个客户的个人资料以及实时解释和处理这些数据的能力来实现。这种单一的控制点和整体视图可实现消费者期望品牌提供的更具针对性和个性化的互动。

同样重要的是要认识到，越来越多的消费者在整个旅程中转向数字渠道，而不一定是整个旅程，这可能会提高他们的期望。他们想要数字化的即时性与亲身参与的联系性。品牌可以通过创建无摩擦的体验来实现这一目标，例如，跨购买在线商店提货计划，确保产品有存货，消费者不会因该过程而感到沮丧以及他们的商品在他们下架时就可以使用了到达。这些全渠道计​​划的扎实执行有助于加深与客户的关系，同时还可以增加短期收入。

品牌和营销人员现在应该做些什么，为2020年的假期做准备？

如果您还没有准备好在2020年假期季节之前对每位客户提供360度的全景视图，那您就落后了。品牌应该为这个季节做好准备，并配备合适的技术，以深刻了解不断变化的消费者行为和需求。这种理解是提供消费者要求的体验类型的基础。

借助数字转换，客户可以控制一切。现在不是让客户失败的时候。始终如一。不要高估与客户的接触点数量。传达对形势的期望。他们的订单会迟到吗？早？准备好这些答案。部分废弃的购物车？为什么将其遗弃？我们如何更好地帮助您满足这一需求？实时动态提供这些答案。

但是，当然会出现挑战。获得最大收益的总是那些最了解其客户的人。微细分他们，以便您可以最紧密地满足他们的需求。有了这个基础，您将能够以最佳方式适应，调整定位并响应客户，以确保他们在新的一年中继续与您购物。

每个人都想知道“我的数字营销活动的表现如何？” 这是个好问题。

答案不是我的代理商为我购买了多少流量，多少点击，多少印象以及CPM价格有多低？但是令人遗憾的是，这些是媒体机构在发送给客户的Excel电子表格中最常报告为“性能”的确切信息。部分原因是，这些数量指标易于测量，而且大量数字看起来更好—该广告系列获得了数十亿次广告展示，数百万次点击等。

但是您可能会猜到我下一步要做什么-这些数量指标与实际业务成果几乎没有关系。在不讨论归因模型或分析的情况下，让我们看一下数字营销中的一些既定事实，并使用一些常识来考虑当今大型广告商的数字广告方式，可以有效地思考数字广告的有效性。请注意，我是25年的数字营销人员，并一直为此提倡，因为它是最高效，最具成本效益的营销渠道之一-但前提是使用正确。让我们保持一分钟的时间，探讨大型品牌营销商如何通过大型媒体代理商在数字媒体上花费数十亿美元是在做错事情，并在此过程中浪费了大笔资金。

数字供应链成本-50％

当营销人员购买数字广告时，其中一部分钱用于展示广告，一部分钱用于广告技术公司，这些公司的技术被用作定位和投放广告的“管道”，即程序化的“供应链”。到达发布者/网站的每一美元的部分就是用于展示广告的部分；其余的钱用于adtech中间商的收入和获利能力。该供应链的复杂性和缺乏透明度（对欺诈的委婉说法）在其他地方得到了阐述；我们只关注这里的公开成本。

三个独立的行业研究— ISBA（2020），ANA（2017），WFA（2017） –证实，数字广告供应链中的广告技术中间商中，约有50％投入了美元。剩下的50％供发布商展示广告。这就像50％的税。广告客户每花一美元，他们只会获得价值50美分的服务（显示广告）。这比电视广告差很多，例如电视代理商可能会削减15％的广告预算。平均水平为百分之五十，在某些情况下，供应链成本甚至更高，但看不到。在任何其他渠道，任何人都可以缴纳50％的税；您会为杂货支付50％的税吗？当然不是。

数字广告可见度-50％

在最终可以让发布商展示广告的资金中，有些广告有“被展示的机会”，而另一些则没有。例如，当首次加载网页时，页面顶部的广告会立即加载，而页面底部（“折页之下”）的广告可能会加载，但用户看不到，除非它们向下滚动。为了解决这些差异，MRC（媒体分级委员会）于2014年引入了数字广告“可见度”标准，该标准规定，如果广告的50％像素在1秒钟内能被看到，则它们将对广告进行计数为“可见”。

同样，在没有发现可见度测量可能会出错或坏家伙故意改变可见度测量的情况下，以上来自DV和IAS的图表显示平均可见度为50％-70％。当然，可见度可能比这些平均值更高（其中有些是由于欺诈）或更低。因此，让我们使用50％进行此讨论。我会绞尽脑汁-MRC标准规定，如果广告的50％像素可见1秒钟，则视为可见。统计显示，有50％的广告符合此条件。这意味着您的广告中有一半是可见的-我当然希望您将关键信息或号召性用语放在广告的前半部分。

展示了针对受众的数字广告-最多50％

让我们再上一个维度-数字广告是否向正确的目标受众展示。大多数营销人员认为，当他们指定目标受众时（例如，通过从广告技术供应商那里购买数据和细分受众群），可以100％正确地定位他们的广告。Nielsen和comScore的数据可追溯到2011年和2014年，相距很远，它们分别显示了目标广告的范围从5％（2.13亿个图表中的1000万个左图）到50％（右图表-平均44％”目标”）。也就是说，使用定位条件时，最多只有一半的广告实际显示给了正确的受众。

无需赘述，这是因为广告技术公司销售的几乎所有定位参数和细分受众群都是从其他数据中得出或推论得出的。用户通常不登录，也从未自愿向这些公司提供其个人数据。因此，这些广告技术公司会根据数据点（例如访问过的网站和查看的页面）来猜测自己是谁（性别，年龄段）以及喜欢什么。您可以看到哪里可能出错，对吧？如果输入数据是糟糕的，则从它们得出的见解会更糟糕；而使用该数据进行定位的广告客户获得的效果最差。因此，我们要非常慷慨大方，并假装您是幸运的广告客户，而您的数字广告中有50％最终被正确定位了。

数字广告欺诈，广告拦截和其他内容-50％？

如果到目前为止您仍然坚持这一点，那么您可能会意识到，尽管数字的承诺仍然存在-在正确的时间向正确的人提供正确的广告-但是供应链成本，广告可见度和正确的定位已将一美元在数字上花费的价值降低到了几美分。例如，如果您由于供应链成本而花了50美分，那么剩下的50美分用于展示广告。如果平均可以看到这些广告的一半，那么只有25美分的广告才有机会被看到。而且，如果其中只有50％正确地定位到您所需的受众群体，那么相当于您在数字广告上花费的12.5美分的美元就可以满足这三个条件。

而且，我们甚至都没有涉及数字广告欺诈和其他有趣的东西。我不会感到奇怪，您可以自己查看以下图表。广告欺诈不为零；但是大多数IVT检测技术公司仅报告机器人（例如1％），却无法说明其他所有形式的欺诈和欺诈行为。上面提到的ISBA研究发现，即使在“光线最充足”的环境中，也有15％的钱“丢失了”。这个“未知增量”代表了广告技术中间商的三分之一。

此外，广告屏蔽是由人工完成的；漫游器不会阻止广告，因为导致广告加载是他们的工作（他们需要为此付费）。因此，如果您要向尚未阻止广告的用户展示广告，那么您就不成比例地向机器人而不是人类展示广告。同样，隐私法规也迫使网站和广告技术公司获得用户的同意，以便对其进行跟踪并向他们展示广告。但是，尽管只有少数人同意，但100％的机器人却同意了，因为加载广告展示是他们的工作。因此，再次向获得同意的用户展示广告意味着您的广告向不正确的机器人展示。

您可以在减零之前减去多少“ 50％”？

对于营销人员而言，唯一剩下的问题是要思考我在降到零之前会掉掉多少50％？精明的营销人员会争辩说，这不应该相减，因为必须存在一些重叠。这应该是乘法。好，什么是50％x 50％x 50％x 50％？是的，数量很少（关注的人为6％）。在数位行销上花费数百万美元的行销人员应考虑到上述因素。他们在数字广告上花费的每一美元，只有6美分用于向期望的目标受众群体展示对真实人群可见的广告。如果您只花6美分，省下94美分怎么办？在那里可以节省94％。

无需花费数百万美元的小型企业，可以从数字营销中获得更多收益。那是因为它们不适合大量广告，大量点击和低价格。小型企业主正在使用非常少量的搜索广告（在Google本身上）和/或非常少量的展示广告（在Facebook本身上）产生很大的效果（请参见：像代理商说的那样，“围墙花园”中是否存在更多广告欺诈？）。他们正在衡量业务成果（销售，下载等），并根据付费营销产生的实际业务活动优化营销活动。你也可以

大品牌广告商可以从小型企业中学到什么？

大型品牌的广告商和营销人员不必被数字营销所破坏。如果实际上只花了几分钱就可以投放广告，那为什么要花一整美元呢？（请注意，上面节省了94％的费用）。如果您直接从发布商那里购买更多商品，而在漫长，复杂且阴暗的广告技术供应链中购买的商品较少，那么您的大部分钱都将​​用于展示广告。它也较少受到伪造的可见度和其他形式的广告欺诈的影响。即使每千次展示费用价格较高，购买适合目标受众群体中的实际受众的少量广告也可以带来更多的业务成果。您仍然可以减少支出，因为您只需要较少的广告展示即可。

如果您选择忽略上述所有条件，那么您就是著名的“喷雾祈祷”广告客户；不幸的是，数字广告有效性之神不会回答那些祈祷。最好保存94％的钱，这些钱本来会浪费给中间商的腰包，浪费和欺诈。

矛盾的是，对于大型广告客户而言，购买大量的展示会降低业务成果（由于各种成本，浪费和欺诈）。相反，广告商可以支付的费用少得多，并且可以通过数字营销活动（例如小型企业主）获得更好的实际效果，通过正确进行数字营销可以实现惊人的结果。