标签： 数字营销

尽管品牌，代理商和广告技术公司目前有很多事情要做，但他们还需要密切关注几年内数字营销将发生的巨大变化。

1月份宣布，谷歌从Chrome浏览器中删除第三方Cookie的举动可能会影响从归因建模到个性化计划和转化分析的所有方面。

在移动设备领域尤其如此，其中谷歌浏览器占有41％的市场份额。许多人期望大型发行商能够在移动设备中快速建立自己的围墙花园，而较小的发行商则争先恐后地表现出有效的表现。

这些变化将给数字广告商带来挑战，但是当行业开始向底层转移时，该领域的许多人可以采取一些措施来确保自己比竞争对手有更多的准备。

当Google的无cookie跟踪限制最终到位时，营销人员现在可以采取以下五个主动措施来使他们定位。

1.拥抱媒体混合建模

尽管它缺乏基于cookie的定位所具有的查看后粒度，但媒体混合建模是次之的选择，它能够为广告客户提供一种可靠的方式来优化其数字媒体购买，同时考虑到离线媒体，季节性和其他变量。

成功利用媒体混合模型的关键之一是增强对Google和其他主要平台提供的指标的信心。如果这些数字是准确的，即使不是n级，品牌也可以与广告技术合作伙伴一起制定有效的优化策略。

2.建立自己的客户数据平台

从他们自己的数据集开始，公司可以在接下来的12到24个月内，将他们在组织内拥有的所有消费者数据（包括旧数据和第三方数据）构建并集中到一个单独的内部存储库中。

CDP应该包括电话号码，电子邮件，地理位置，最上层IP地址和其他客户标识符，这些标识符组合在一起就形成了独特的标识。拥有自己的工具来识别和识别客户将大大消除消除第三方跟踪Cookie带来的不确定性。

3.站在Cookie替代品的最前沿

考虑到数字广告的紧要关头，在Google清除第三方Cookie之前或之后不久，识别和跟踪用户（同时提供额外的隐私保护）的新工具很有可能会进入市场。

其中一些工具将来自独立的需求方平台，因为它们在广告生态系统中更多地扮演着发布者的角色。尽管这些“不太精确的cookie”虽然不太可能与Google，Facebook或Amazon的规模相匹配，但应该允许进行某些查看后跟踪，尤其是与内部标识符结合使用时。

没有资源在内部创建Cookie替代品的营销人员和代理商仍然可以倡导和支持这些新解决方案的开发，同时还建立了评估和采用这些替代品的程序。

4.加强与Google，Facebook，Apple和Amazon的关系

品牌将更加依赖于这些主导发行商提供的数据，确保充分利用这些数据的一种方法是找出整合一些数字支出的方法，以确保像Google这样的主要平台能够剥离并分享其他见解。

在这些主要参与者上花费更多的钱通常会带来更多的客户产品或服务以及培训，尤其是在帮助评估广告效果方面。这可能包括访问数据无尘室，在该室中，即使品牌实际上不能拥有该数据或运行自己的分析，也可以使品牌更好地了解其数据的运行状况。

5.教育您的整个组织

大多数部门可能会模糊地知道Google关于Cookie的公告，但并非组织的每个部门都会理解它可能对从广告支出到新业务发展计划的一切产生的影响。

营销部门应与广告技术合作伙伴一起，向利益相关者（从C-Suite到下）教育无饼干跟踪更改即将到来，以清晰的术语解释其可能对数字营销活动沿路径进行测量和分析的方式的影响购买向前。

将所有人保持在同一页面上，可以确保发生更改时无饼干分析/数据科学的资源到位，以及例如为什么必须调整程序化指标以解决Cookie丢失的原因。

财富赞成大胆，但也赞成准备充分。这在数字营销中尤其如此，因为新的工具和技术应运而生，即使其他工具和技术（例如第三方Cookie）也已从工具包中删除。

没错-Google的调整是一项重大更改，即使它加强了Google在广告生态系统中的影响力，这也会使一些数字工具和第三方分析专业公司过时。

在新的，无cookie的世界中领先的品牌，机构和广告技术公司将能够预见到cookie丢失的影响，并能够调整其策略并创建在这种新环境中最佳竞争的工具。

客户体验从哪里结束，数字营销从哪里开始？在当今以客户为中心的世界中，这两种做法越来越交织在一起。专家们同意的一件事是，所有数字营销活动都应该以客户体验为视角。

毕竟，数字营销的目标是帮助与个人客户建立长期关系，从而可以支持重新购买产品和服务，并为潜在的向上销售和交叉销售机会敞开大门。

每个客户与组织的关系都是他们所有经验的总和，从最初的品牌意识开始一直持续到购买后的参与度。

随着越来越多的产品成为基于订阅的产品，并且公司试图直接与客户接触，因此专注于品牌和收购活动受到限制。如果组织可以优化客户生命周期的购买后细分，则可以很好地获取可观的客户生命周期价值。

传统上，营销和客户体验一直存在于孤岛中。将来，通过合作，两个小组将有机会在整个客户生命周期中捕捉“客户的真实声音。

力争CX与数字营销的“平衡融合”

如何最好地描述客户体验和数字营销之间的最佳关系？有人提出了混合目标适合的鸡尾酒的视觉类比，其中最主要的挑战是实现这两种类别的“平衡融合”。

当然，并不是所有的客户体验都是数字营销-但所有的营销绝对是客户体验的一部分。因此，数字营销的密度与纯客户体验的密度取决于我们投入的营销数量。

例如，如果组织的目标是在不考虑其品牌或产品功能的情况下交付价值或完成待完成的工作，那么重点（或饮料的大部分）就是客户体验。如果我们的目标是说服或促使观众对购买采取更深入的行动，那么看来我们正在为鸡尾酒增加一些营销。

数字营销是CX战略的执行

没有客户体验或数字营销这样的东西。整个数字营销策略需要通过客户体验的角度来制定。

对于品牌而言，至关重要的是不要停止考虑两种单独的策略。数字营销是客户体验策略的执行。如果您的数字营销策略没有考虑到它为客户带来的体验-品牌的用户体验-那么您在数字营销上投入的时间和预算将永远无法发挥其潜力。

数字营销是客户体验的子集

数字营销是客户体验的一个子集-始终且完整。客户体验是一个术语，它描述了客户与企业之间的个人体验和互动的总和。考虑到这一点，任何数字或其他形式的营销传播都是客户体验的一部分。

数字渠道代表了组织与潜在客户和现有客户进行交流的越来越重要的方式。这意味着与过去相比，数字营销已成为客户体验中更为重要的要素，尤其是在当前全球流行中，其他参与机会可能受到限制或无法获得时，数字营销尤其如此。

无论是通过用通讯来轰炸客户还是在个性化尝试上留下痕迹，营销人员都特别需要避免让客户失望。充其量，客户会忽略这些沟通；在最坏的情况下，他们会很烦恼，无法再听您说话或与您做生意。

法国说，个性化设置出错的示例可能是良性的，但很烦人，例如用错误的名字称呼客户，建议不相关的产品或推荐客户刚刚购买的产品。还有一个组织可能会使用客户数据来对推论采取行动，而不是等待来自客户的适当信号表明他们已经准备好参与进来，例如零售商Target和一个怀孕少年的引人注目的，充满感情色彩的例子。

在整个客户旅程中寻找洞察力

组织避免只关注营销指标，而应着眼于查看整个客户生命周期中的数据。一个营销人员选择针对非常类似于现有客户的新受众，而不是更深入地探讨当前客户的产品参与和支持问题。进行更广泛的检查可以揭示这些客户是否合适，并为他们的利润做出了贡献，或者当前的客户群是否由于缺乏产品与市场的契合而在消耗资源。

组织不要将客户的行程与他们自己的营销流程或孤立的组织结构相混淆是至关重要的。太多的组织默认不按职能进行组织，例如品牌，需求生成，销售支持，销售或客户服务，然后限制通过这些职能提供的客户体验的类型。

在体验发展方面，组织极端化。例如，他们仅在客户旅程的开始或结束时发展内容营销（客户体验），在此期间，他们专注于数字营销和销售。在客户旅程的每一部分中，都有很多机会来平衡和融合我们正在创造的各种体验。

针对CX和数字营销的4条建议最佳实践

建议组织及其营销人员定期采用特定的最佳做法。所有组织都应每季度花一天时间浏览整个客户旅程，并系统地理解整个生命周期中的所有痛点。这使营销人员能够了解CX的非凡之处，作为回报，他们可能能够创建消息传递，为在客户，公司与品牌之间建立更真实的关系奠定基础。

营销人员从更广泛的客户体验策略开始，然后制定数字营销计划，强调那些更大的CX目标。除非两人携手并进，否则营销人员将始终难以从他们的组织真正应得的组织中赢得其他组织的信誉。

对于营销人员来说，数字能力的真正力量在于识别，理解和测试他们对客户真正重要和感兴趣的事物以及客户群之间的差异的理解。做得好，数字营销更侧重于与客户的沟通和互动的质量，而不是他们的数量，这是价值，而不是数量，即使是在庞大的客户群中也是如此。

一个非常受欢迎的史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）视频，已故的苹果联合创始人建议从客户体验入手，并朝着技术方向发展，而不是反其道而行之。

出于客户体验和数字营销的目的，如果您从专注于建立不断增加客户生活价值的客户体验开始，那么您可以并且应该从那里倒退，看看您可以在哪里插入适当的营销信息平衡。始终专注于如何为客户的旅程增加价值，绝对不会出错。

每个人都想知道“我的数字营销活动的表现如何？” 这是个好问题。

答案不是我的代理商为我购买了多少流量，多少点击，多少印象以及CPM价格有多低？但是令人遗憾的是，这些是媒体机构在发送给客户的Excel电子表格中最常报告为“性能”的确切信息。部分原因是，这些数量指标易于测量，而且大量数字看起来更好—该广告系列获得了数十亿次广告展示，数百万次点击等。

但是您可能会猜到我下一步要做什么-这些数量指标与实际业务成果几乎没有关系。在不讨论归因模型或分析的情况下，让我们看一下数字营销中的一些既定事实，并使用一些常识来考虑当今大型广告商的数字广告方式，可以有效地思考数字广告的有效性。请注意，我是25年的数字营销人员，并一直为此提倡，因为它是最高效，最具成本效益的营销渠道之一-但前提是使用正确。让我们保持一分钟的时间，探讨大型品牌营销商如何通过大型媒体代理商在数字媒体上花费数十亿美元是在做错事情，并在此过程中浪费了大笔资金。

数字供应链成本-50％

当营销人员购买数字广告时，其中一部分钱用于展示广告，一部分钱用于广告技术公司，这些公司的技术被用作定位和投放广告的“管道”，即程序化的“供应链”。到达发布者/网站的每一美元的部分就是用于展示广告的部分；其余的钱用于adtech中间商的收入和获利能力。该供应链的复杂性和缺乏透明度（对欺诈的委婉说法）在其他地方得到了阐述；我们只关注这里的公开成本。

三个独立的行业研究— ISBA（2020），ANA（2017），WFA（2017） –证实，数字广告供应链中的广告技术中间商中，约有50％投入了美元。剩下的50％供发布商展示广告。这就像50％的税。广告客户每花一美元，他们只会获得价值50美分的服务（显示广告）。这比电视广告差很多，例如电视代理商可能会削减15％的广告预算。平均水平为百分之五十，在某些情况下，供应链成本甚至更高，但看不到。在任何其他渠道，任何人都可以缴纳50％的税；您会为杂货支付50％的税吗？当然不是。

数字广告可见度-50％

在最终可以让发布商展示广告的资金中，有些广告有“被展示的机会”，而另一些则没有。例如，当首次加载网页时，页面顶部的广告会立即加载，而页面底部（“折页之下”）的广告可能会加载，但用户看不到，除非它们向下滚动。为了解决这些差异，MRC（媒体分级委员会）于2014年引入了数字广告“可见度”标准，该标准规定，如果广告的50％像素在1秒钟内能被看到，则它们将对广告进行计数为“可见”。

同样，在没有发现可见度测量可能会出错或坏家伙故意改变可见度测量的情况下，以上来自DV和IAS的图表显示平均可见度为50％-70％。当然，可见度可能比这些平均值更高（其中有些是由于欺诈）或更低。因此，让我们使用50％进行此讨论。我会绞尽脑汁-MRC标准规定，如果广告的50％像素可见1秒钟，则视为可见。统计显示，有50％的广告符合此条件。这意味着您的广告中有一半是可见的-我当然希望您将关键信息或号召性用语放在广告的前半部分。

展示了针对受众的数字广告-最多50％

让我们再上一个维度-数字广告是否向正确的目标受众展示。大多数营销人员认为，当他们指定目标受众时（例如，通过从广告技术供应商那里购买数据和细分受众群），可以100％正确地定位他们的广告。Nielsen和comScore的数据可追溯到2011年和2014年，相距很远，它们分别显示了目标广告的范围从5％（2.13亿个图表中的1000万个左图）到50％（右图表-平均44％”目标”）。也就是说，使用定位条件时，最多只有一半的广告实际显示给了正确的受众。

无需赘述，这是因为广告技术公司销售的几乎所有定位参数和细分受众群都是从其他数据中得出或推论得出的。用户通常不登录，也从未自愿向这些公司提供其个人数据。因此，这些广告技术公司会根据数据点（例如访问过的网站和查看的页面）来猜测自己是谁（性别，年龄段）以及喜欢什么。您可以看到哪里可能出错，对吧？如果输入数据是糟糕的，则从它们得出的见解会更糟糕；而使用该数据进行定位的广告客户获得的效果最差。因此，我们要非常慷慨大方，并假装您是幸运的广告客户，而您的数字广告中有50％最终被正确定位了。

数字广告欺诈，广告拦截和其他内容-50％？

如果到目前为止您仍然坚持这一点，那么您可能会意识到，尽管数字的承诺仍然存在-在正确的时间向正确的人提供正确的广告-但是供应链成本，广告可见度和正确的定位已将一美元在数字上花费的价值降低到了几美分。例如，如果您由于供应链成本而花了50美分，那么剩下的50美分用于展示广告。如果平均可以看到这些广告的一半，那么只有25美分的广告才有机会被看到。而且，如果其中只有50％正确地定位到您所需的受众群体，那么相当于您在数字广告上花费的12.5美分的美元就可以满足这三个条件。

而且，我们甚至都没有涉及数字广告欺诈和其他有趣的东西。我不会感到奇怪，您可以自己查看以下图表。广告欺诈不为零；但是大多数IVT检测技术公司仅报告机器人（例如1％），却无法说明其他所有形式的欺诈和欺诈行为。上面提到的ISBA研究发现，即使在“光线最充足”的环境中，也有15％的钱“丢失了”。这个“未知增量”代表了广告技术中间商的三分之一。

此外，广告屏蔽是由人工完成的；漫游器不会阻止广告，因为导致广告加载是他们的工作（他们需要为此付费）。因此，如果您要向尚未阻止广告的用户展示广告，那么您就不成比例地向机器人而不是人类展示广告。同样，隐私法规也迫使网站和广告技术公司获得用户的同意，以便对其进行跟踪并向他们展示广告。但是，尽管只有少数人同意，但100％的机器人却同意了，因为加载广告展示是他们的工作。因此，再次向获得同意的用户展示广告意味着您的广告向不正确的机器人展示。

您可以在减零之前减去多少“ 50％”？

对于营销人员而言，唯一剩下的问题是要思考我在降到零之前会掉掉多少50％？精明的营销人员会争辩说，这不应该相减，因为必须存在一些重叠。这应该是乘法。好，什么是50％x 50％x 50％x 50％？是的，数量很少（关注的人为6％）。在数位行销上花费数百万美元的行销人员应考虑到上述因素。他们在数字广告上花费的每一美元，只有6美分用于向期望的目标受众群体展示对真实人群可见的广告。如果您只花6美分，省下94美分怎么办？在那里可以节省94％。

无需花费数百万美元的小型企业，可以从数字营销中获得更多收益。那是因为它们不适合大量广告，大量点击和低价格。小型企业主正在使用非常少量的搜索广告（在Google本身上）和/或非常少量的展示广告（在Facebook本身上）产生很大的效果（请参见：像代理商说的那样，“围墙花园”中是否存在更多广告欺诈？）。他们正在衡量业务成果（销售，下载等），并根据付费营销产生的实际业务活动优化营销活动。你也可以

大品牌广告商可以从小型企业中学到什么？

大型品牌的广告商和营销人员不必被数字营销所破坏。如果实际上只花了几分钱就可以投放广告，那为什么要花一整美元呢？（请注意，上面节省了94％的费用）。如果您直接从发布商那里购买更多商品，而在漫长，复杂且阴暗的广告技术供应链中购买的商品较少，那么您的大部分钱都将​​用于展示广告。它也较少受到伪造的可见度和其他形式的广告欺诈的影响。即使每千次展示费用价格较高，购买适合目标受众群体中的实际受众的少量广告也可以带来更多的业务成果。您仍然可以减少支出，因为您只需要较少的广告展示即可。

如果您选择忽略上述所有条件，那么您就是著名的“喷雾祈祷”广告客户；不幸的是，数字广告有效性之神不会回答那些祈祷。最好保存94％的钱，这些钱本来会浪费给中间商的腰包，浪费和欺诈。

矛盾的是，对于大型广告客户而言，购买大量的展示会降低业务成果（由于各种成本，浪费和欺诈）。相反，广告商可以支付的费用少得多，并且可以通过数字营销活动（例如小型企业主）获得更好的实际效果，通过正确进行数字营销可以实现惊人的结果。