标签： 客户体验

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新客户体验是什么样的

自大流行关闭商店、社交聚会、学校、日常活动等以来已经一年多了。从一开始，冠状病毒就改变了消费者的行为。由于实体店关闭，消费者不得不使用数字渠道。由于许多品牌缺货，消费者尝试新品牌。在强调清洁度的同时，消费者观察了商店和企业如何采取措施保护消费者的安全。随着小企业的关闭，消费者变得更加认真地支持当地。

我们已经适应了一种新的思维方式、生活方式和购物方式。随着越来越多的人接种疫苗和放松限制，我们可以稍微喘口气，环顾四周，睁大眼睛评估过去的一年。

最近开展了一项调查，以追踪过去一年的许多变化以及对行业和消费者的影响。向营销人员询问了他们在零售、汽车、杂货、餐厅、家居装修、房地产等行业的经历。

对整体运营的影响

首先询问了对整体商店运营、关闭和营业时间的影响。我们都看到了有关商店倒闭或关闭一定数量的实体店的故事。以下是 调查结果的影响快照：

大流行如何影响 2020 年的商店或办公室运营？

超过一半的受访者 (52%) 表示他们必须彻底改变正常运营，48% 表示他们必须适度改变运营。

大流行如何影响 2020 年的营业时间？

48% 的受访者表示，他们不得不关闭一些商店或减少营业时间，但影响很小。然而，对于高达 43% 的人来说，影响更为严重，因为他们不得不关闭许多商店或在很长一段时间内大幅减少营业时间。

大流行如何影响 2020 年的整体业务成功？

令人惊讶的是，一些企业的表现好于预期。39% 的受访者表示大流行具有中等负面影响。但是，对于 48% 的受访者而言，大流行具有中度或显着的积极影响。

支持新客户体验的策略

毫无疑问，大流行影响了许多企业，有些企业比其他企业更糟或更好，但对跨行业的影响是无可争议的。因此，随着企业迅速转向提供新的策略、体验和策略来服务消费者，我们很早就看到了一系列活动。

您在 2020 年首次部署了哪些应对大流行的策略？
实施并受到消费者青睐的最受欢迎的举措之一是路边提货或在线购买并在商店提货。事实上，近一半的受访企业 (43%) 实施了路边取货，其次是 33% 的虚拟/电话咨询和 33% 的 BOPIS（在线购买，到店取货）。

客户对您所做的更改有何反应？

好消息是消费者对这些努力表示赞赏，78% 的消费者对这些变化做出了积极反应。

这些变化可能是永久性的吗？

四分之三 (74%) 的受访者赞成保留他们所做的更改，并表示至少其中一些更改可能是永久性的。

虽然许多品牌一开始都没有准备好对这种流行病做出如此迅速的反应，但在过去的一年里，新技术和服务的迅速采用和采用来迎合当今的消费者。营销人员总体上似乎明白这些变化在某种程度上是永久性的，现在和将来都会继续发展。

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客户体验是新的营销方式

营销和客户服务是必须紧密合作的领域，甚至比与商业团队更紧密地合作，因为它们取决于我们拥有的业务模型。

当前，苹果，亚马逊，Netflix等公司提供的客户体验使消费者对其他品牌抱有很高的期望，即使不是相同的品牌，也非常接近，永远不会少于。

营销和客户服务是必须紧密合作的领域，甚至比与商业团队更紧密地合作，因为它们取决于我们拥有的业务模型，无论是B2C，B2B还是两者兼而有之；只有客户服务区很近，并且绝对倾听我们客户的所有信息。

我们到处都听到太多关于技术，平台，增长团队，数字营销策略以及所有这些术语的讨论，并且在2021年具有很大的相关性，因为我们已经看到大多数行业都为此目的投资了数字化拥有新的不断增长的分销渠道。

为了真正专注于客户体验，我们必须探究的因素不仅是与他们友好交谈，与他们达成共识，而且持续兑现我们对价值的承诺，它还在技术，流程，制定政策，了解提供必要数据和工具的每条客户旅程，以便客户服务部门致力于使每一次互动都异常出色，并强烈地创造出迭戈所说的令人难忘的体验，而不必将此部门转变为的谎言和诺言将永远不会兑现。

另一方面，强调客户体验的基础，这是兑现我们对价值的承诺。在电子商务中，主要的是交付，这就是为什么我们看到许多纯粹的参与者，零售商和品牌在与物流相关的所有事情上投资了数百万美元的原因。建议不仅是在智能，更高效的仓库中执行此操作，还建议将实体商店转换为支持数字战略的旅程的战略要点和接触点。

与物流策略相关的关注焦点是Market Place，当我们决定将外部供应商引入我们的电子商务时，我们必须分析Amazon和Mercado Libre的成功案例，他们已经投入了大量资金来创建自己的实现，他们负责管理完整的交付体验，是在线购买中最敏感和最复杂的部分，因此能够真正交付更好的体验并兑现价值承诺。

在电子商务中从MarketPlace开始的秘诀是选择那些好的卖家，并专注于质量而不是数量，如果我们不控制MarketPlace的物流链，那么就不会损害客户体验。

另一方面，一个有趣的术语“客户生命周期价值（CLV）”，如今，在数字时代，该术语使我们能够真正准确地了解并获得必要的数据，以了解客户继续向我们购买商品的时间; 这是告诉我们客户对我们的品牌体验感到满意和满意的输入，因为市场上有如此众多的数字购物选择，他们仍然喜欢与我们一起购买。数字时代的这些变化使我们能够真正衡量生产率和利润率。

对于已经发展了很长一段时间的自己的物流公司来说，他们到达的大多数包裹都不到的地方，重点是能够集中精力走到最后一英里，车队更小，更轻，更敏捷。这种出色的客户体验将继续建立和支持品牌，从而使您简化客户获取渠道。

毫无疑问，我们必须考虑到，如果营销团队要吸引注意力并吸引新客户加入我们的电子商务已经是一个巨大的挑战，那么挽留他们，继续购买并在我们身上留下难忘的经历则是更大的挑战，客户体验成为支柱，可以说这是新的营销手段，因为它看起来很明显，但大多数经验都失败了。我们必须了解，引进新客户要比留住新客户和增加客户生命周期价值（CLV）更为昂贵。

另一个挑战是许多在电子商务渠道中销售的公司所拥有的沟通方式，必须透明且清晰，以使期望与客户保持一致，在购买之前而不是之后进行，这种情况在大多数情况下都会发生。时间并在预期的体验中产生摩擦。

我们一直在听到以客户为中心这个词，它有多重要，它必须是公司决策的指导轴。在这里，Diego与我们分享了他们建立了能够真正专注于这些努力的指标。如今，他们已经超越了客户服务，并创建了一个服务评估中心，在该中心中，他们绘制了不同渠道中的所有客户旅程，并创建了一个KPI矩阵，以深入衡量服务水平和关注度。

着重于经验和触摸板的创建，我们可以看到在不利情况下会发生什么（在没有这种可见性的情况下，我们肯定会归咎于评估区域的负责人），但这将使我们能够真正地发现问题所在。大多数情况下，问题出在旅途中，给客户带来挫败感。

在Gartner的一项研究中，获得了有关消费者及其与体验的关系的结果：

  • 72％的满意的人与6个或更多的人谈论此事。
  • 13％的不满意客户至少要与15个人进行沟通。
  • 超过50％的不满意客户向他们的朋友和家人诉说和抱怨服务质量差。

另一方面，该报告预测，到2023年，处于数字化转型高级阶段的公司将把糟糕的客户体验视为获得更大成功的最大障碍。

最后，我们必须强调，以客户为中心的公司的文化必须是我们所熟知的……“客户永远是对的”，但我们必须专注于创造实现这一目标的环境。

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数字体验成熟度低，影响SEA客户体验

根据Sitecore，Ecosystm和AKQA的最新报告，由大流行引发的向数字技术的快速迁移对东盟地区的数字体验（DX）成熟没有多大作用。

该报告发现，尽管新加坡的企业拥有最高的数字体验成熟度，但该地区的整体得分却落后于五分之二，部分原因是他们尚未意识到其营销技术体系的全部潜力。

该报告根据Sitecore的数字体验成熟度模型（DXMM）对DX的成熟度进行了评估，该模型以五个阶段的数字指标评估了组织的当前能力-从处于数字体验之旅初期的组织到确立其他基准的组织企业旨在实现。

银行，金融服务和保险（BFSI）提供者的成熟度最高，其中40％的评分为4或5，而零售商在该地区的表现尤其出色。制造业和政府在创建领先的数字体验方面还有很多工作要做。

Sitecore亚洲地区副总裁Nick Boyle表示：“到今年年底，东南亚将拥有3.1亿数字消费者，他们使用技术的意愿为企业带来了巨大的机遇。”

在促成数字化成熟的因素中，该地区的企业在推动强大的行政愿景和组织战略方面实力最强。以及他们的人员和流程策略。但是，这些努力通常因其营销技术堆栈中的差距而放慢速度。只有56％的企业集成了他们的营销技术堆栈，只有50％的企业通过复杂的优化来支持martech堆栈。

调查结果说明了该地区在数字化采用方面有很多亮点，其中包括在建设体验方面进行了更多投资，这些体验不仅简单有效，而且令人难忘，可以赢得客户的忠诚度。企业还显示出更大的倾向投资于数据驱动的决策，优化和营销技术（martech），以提高其DX成熟度。

Ecosystm的另一项研究发现，东盟和澳新银行的13％的企业被迫开始其数字化转型。这些公司通常是坚信自己将永远不必成为数字业务的公司，并可能代表最终在2020年启动网站的公司的11％。25％的组织正在加速其数字化转型，而38％的组织正在重新调整其数字化重点随着客户需求的变化而迅速变化。到2020年，只有2％的受访企业没有改变其数字化战略。

“公司需要根据客户需求调整其数字体验。做得很好的公司将进一步认识到客户不会按渠道细分其业务视图，因此在考虑客户旅程时，重要的是要全面了解客户如何与您的企业互动，而不仅仅是数字化接触点。这也不是一次就完成的练习，” ANZ AKQA执行技术总监Eric Orton说。

该研究涵盖了2020年来自东盟和澳新银行的600位数字和客户体验决策者和影响者的回应：分别采访了来自新加坡，马来西亚，泰国，印度尼西亚，澳大利亚和新西兰的100名受访者。样本分布于金融服务（20％），制造业（25％），零售（25％），政府（10％）和其他（20％）。

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影响客户体验的员工体验接触点

员工体验至关重要，精明的组织正在引起注意

员工体验被称为“新客户体验”和“客户体验的答案”。毫无疑问，员工的经验，他们的参与度和准备程度如何会直接影响客户体验。

根据最新的领英全球人才趋势报告，高达96％的人才专业人士表示，员工经验正变得越来越重要。

员工可以创建您的产品，向潜在客户出售产品，修复损坏的代码并接听服务电话。他们会做所有这些事情，以及一百万个其他工作，以兑现对客户的承诺。但是，某些组织仍然表现为仅需要将面对客户的员工与客户体验联系起来。

为什么没有更多的领导者更定期地将员工体验与客户体验联系起来？当领导者正确对待时会发生什么？

员工与品牌的旅程与客户的旅程类似。无论他们出于何种原因，旅程都从他们成为雇员之前开始，一直到他们离开时为止。领导者利用客户经验中的最佳实践，可以建立对员工有意义的员工体验，并为客户提供更好的体验。

客户和员工体验之间的联系有很多需要解决的问题。它们之间的某些联系方式比其他方式更为明显。您的面向客户的前线工作人员和服务代表必须了解客户的经验，才能做好工作。

但是，您的员工在与组织的旅程中进行的互动又如何呢？

这是员工体验与客户体验相交的三个地方，有时是令人惊讶的方式。

员工体验和客户体验相遇的三个关键接触点：

1.第一印象：候选人经历

求职者知道应聘者的经历有多艰辛。他们必须运行……的手套

  • 研究找到可用的职位。
  • 迷宫提交申请。
  • 然后无休止地跟进采访。

可能会令人筋疲力尽。由候选人决定如何通过这些令人困惑的过程，然后等待某种确认。

一些品牌为这些障碍感到自豪，认为通过使候选人的经历变得困难，只有最好的候选人会被过滤掉。这是误导的。虽然要求求职者在整个招聘过程中证明自己的资格肯定有好处，但要求他们通过处理差劲的沟通或过时的系统来做到这一点绝对不是这样做的方法。

以与客户旅程的第一阶段相似的方式考虑员工体验的第一部分。

  • 您的品牌印象是什么？
  • 候选人的经验如何传达您的立场？
  • 他们承诺的是您向客户和员工展示的产品？

为了将最好的人吸引到组织中，您必须给人最好的第一印象。考虑一下这部分旅程对潜在员工的意义。随着候选人在招聘过程中的移动，他们正在判断在那工作的感觉。如果沟通混乱，杂乱无章或缺乏同理心，则表明组织可以接受这种行为。

感知到的客户品牌不应与候选品牌不同。声称为客户提供高端个性化体验的品牌不应向应聘者发送通用申请来完成。而且，如果申请流程本身繁琐而复杂，那就意味着要传达有关客户的体验的信息。

在候选旅程的每个步骤中，都应代表并传达客户体验使命。而没有进入下一步的求职者仍然希望以个人直接的方式从品牌中听到。

为了产生更好的第一印象：

  • 与招聘人员和招聘经理合作。
  • 在旅程的每个阶段都要检查候选人的沟通过程。
  • 专注于语气和标准。尽可能包括您的客户体验任务。

改善候选人的经验可以带来更好的录用，这可能对更大的员工体验，客户体验和底线产生重大影响。

2.倾听：员工的反馈

员工调查很棒。许多组织每年都会运行这些程序，以评估员工敬业度和授权能力。员工也有很多要告诉您有关客户体验的信息。他们以不同的方式看待事物，并了解可能导致改善或不足的客户体验的幕后流程。

但是他们经常没有被问到这一点。除了常规的员工调查外，尝试在员工的整个旅程中创建接触点，以收集有关客户体验的反馈。员工应该了解自己的角色和日常工作如何影响客户，即使他们不认为自己是面向客户的。

要求他们提供他们认为自己的工作有助于您的客户体验使命的具体反馈。

  • 询问他们认为可以通过特定结果为客户提供更好的客户体验的东西，例如“如何从客户那里订购时减少客户的工作量？”
  • 还要求广泛的大创意，例如“如果您有魔杖，您将如何改善我们客户的体验？”

定期让员工参与类似这样的问题，可以帮助他们了解他们对客户的重要性，并赋予他们旨在为客户不断改进的目标。

交流是一条双向路。我们经常谈论“闭环”以增强我们的“客户之声”计划，收集和使用员工反馈也是如此。闭环只是意味着与提供反馈的员工进行交流，以使他们知道如何对他们的反馈采取行动。

与员工保持联系，让他们知道自己已被听到。根据他们的反馈报告采取了哪些措施。

3.应对变化

当今世界瞬息万变，这意味着公司必须适应。一支适应能力强的员工队伍会响应客户的问题和结果，而不仅关注产品发布等短期目标。

灵活的组织了解整个员工和客户生态系统：

  • 紧跟潮流
  • 挑战现状
  • 通过不断的倾听，计划和行动来响应客户需求。

德勤人力资本研究部Bersin表示，绩效较高的组织“通过多种渠道收集员工和客户的反馈并监控竞争对手”。

关注客户及其挑战可以帮助您的员工做更多的事情，而不仅仅是履行职责。它可以帮助他们创造有意义的客户体验。

您的客户体验将通过您的员工体验得到加强（或限制）。您的员工想做得更好。通过关注持续的客户体验来帮助他们为客户提供服务。

始终如一地沟通客户体验任务- 从他们申请职位开始！倾听员工的意见，以了解他们的敬业度和对客户的想法。

专注于了解客户的生态系统以及如何解决他们的问题 -不仅限于截止日期或内部目标。您的员工之所以在您的组织中，是因为他们相信自己可以有所作为。每天帮助他们实现这一目标。