每个人都想知道“我的数字营销活动的表现如何？” 这是个好问题。
答案不是我的代理商为我购买了多少流量，多少点击，多少印象以及CPM价格有多低？但是令人遗憾的是，这些是媒体机构在发送给客户的Excel电子表格中最常报告为“性能”的确切信息。部分原因是，这些数量指标易于测量，而且大量数字看起来更好—该广告系列获得了数十亿次广告展示，数百万次点击等。
但是您可能会猜到我下一步要做什么-这些数量指标与实际业务成果几乎没有关系。在不讨论归因模型或分析的情况下，让我们看一下数字营销中的一些既定事实，并使用一些常识来考虑当今大型广告商的数字广告方式，可以有效地思考数字广告的有效性。请注意，我是25年的数字营销人员，并一直为此提倡，因为它是最高效，最具成本效益的营销渠道之一-但前提是使用正确。让我们保持一分钟的时间，探讨大型品牌营销商如何通过大型媒体代理商在数字媒体上花费数十亿美元是在做错事情，并在此过程中浪费了大笔资金。
数字供应链成本-50％
当营销人员购买数字广告时，其中一部分钱用于展示广告，一部分钱用于广告技术公司，这些公司的技术被用作定位和投放广告的“管道”，即程序化的“供应链”。到达发布者/网站的每一美元的部分就是用于展示广告的部分；其余的钱用于adtech中间商的收入和获利能力。该供应链的复杂性和缺乏透明度（对欺诈的委婉说法）在其他地方得到了阐述；我们只关注这里的公开成本。
三个独立的行业研究— ISBA（2020），ANA（2017），WFA（2017） –证实，数字广告供应链中的广告技术中间商中，约有50％投入了美元。剩下的50％供发布商展示广告。这就像50％的税。广告客户每花一美元，他们只会获得价值50美分的服务（显示广告）。这比电视广告差很多，例如电视代理商可能会削减15％的广告预算。平均水平为百分之五十，在某些情况下，供应链成本甚至更高，但看不到。在任何其他渠道，任何人都可以缴纳50％的税；您会为杂货支付50％的税吗？当然不是。
数字广告可见度-50％
在最终可以让发布商展示广告的资金中，有些广告有“被展示的机会”，而另一些则没有。例如，当首次加载网页时，页面顶部的广告会立即加载，而页面底部（“折页之下”）的广告可能会加载，但用户看不到，除非它们向下滚动。为了解决这些差异，MRC（媒体分级委员会）于2014年引入了数字广告“可见度”标准，该标准规定，如果广告的50％像素在1秒钟内能被看到，则它们将对广告进行计数为“可见”。
同样，在没有发现可见度测量可能会出错或坏家伙故意改变可见度测量的情况下，以上来自DV和IAS的图表显示平均可见度为50％-70％。当然，可见度可能比这些平均值更高（其中有些是由于欺诈）或更低。因此，让我们使用50％进行此讨论。我会绞尽脑汁-MRC标准规定，如果广告的50％像素可见1秒钟，则视为可见。统计显示，有50％的广告符合此条件。这意味着您的广告中有一半是可见的-我当然希望您将关键信息或号召性用语放在广告的前半部分。
展示了针对受众的数字广告-最多50％
让我们再上一个维度-数字广告是否向正确的目标受众展示。大多数营销人员认为，当他们指定目标受众时（例如，通过从广告技术供应商那里购买数据和细分受众群），可以100％正确地定位他们的广告。Nielsen和comScore的数据可追溯到2011年和2014年，相距很远，它们分别显示了目标广告的范围从5％（2.13亿个图表中的1000万个左图）到50％（右图表-平均44％”目标”）。也就是说，使用定位条件时，最多只有一半的广告实际显示给了正确的受众。
无需赘述，这是因为广告技术公司销售的几乎所有定位参数和细分受众群都是从其他数据中得出或推论得出的。用户通常不登录，也从未自愿向这些公司提供其个人数据。因此，这些广告技术公司会根据数据点（例如访问过的网站和查看的页面）来猜测自己是谁（性别，年龄段）以及喜欢什么。您可以看到哪里可能出错，对吧？如果输入数据是糟糕的，则从它们得出的见解会更糟糕；而使用该数据进行定位的广告客户获得的效果最差。因此，我们要非常慷慨大方，并假装您是幸运的广告客户，而您的数字广告中有50％最终被正确定位了。
数字广告欺诈，广告拦截和其他内容-50％？
如果到目前为止您仍然坚持这一点，那么您可能会意识到，尽管数字的承诺仍然存在-在正确的时间向正确的人提供正确的广告-但是供应链成本，广告可见度和正确的定位已将一美元在数字上花费的价值降低到了几美分。例如，如果您由于供应链成本而花了50美分，那么剩下的50美分用于展示广告。如果平均可以看到这些广告的一半，那么只有25美分的广告才有机会被看到。而且，如果其中只有50％正确地定位到您所需的受众群体，那么相当于您在数字广告上花费的12.5美分的美元就可以满足这三个条件。
而且，我们甚至都没有涉及数字广告欺诈和其他有趣的东西。我不会感到奇怪，您可以自己查看以下图表。广告欺诈不为零；但是大多数IVT检测技术公司仅报告机器人（例如1％），却无法说明其他所有形式的欺诈和欺诈行为。上面提到的ISBA研究发现，即使在“光线最充足”的环境中，也有15％的钱“丢失了”。这个“未知增量”代表了广告技术中间商的三分之一。
此外，广告屏蔽是由人工完成的；漫游器不会阻止广告，因为导致广告加载是他们的工作（他们需要为此付费）。因此，如果您要向尚未阻止广告的用户展示广告，那么您就不成比例地向机器人而不是人类展示广告。同样，隐私法规也迫使网站和广告技术公司获得用户的同意，以便对其进行跟踪并向他们展示广告。但是，尽管只有少数人同意，但100％的机器人却同意了，因为加载广告展示是他们的工作。因此，再次向获得同意的用户展示广告意味着您的广告向不正确的机器人展示。
您可以在减零之前减去多少“ 50％”？
对于营销人员而言，唯一剩下的问题是要思考我在降到零之前会掉掉多少50％？精明的营销人员会争辩说，这不应该相减，因为必须存在一些重叠。这应该是乘法。好，什么是50％x 50％x 50％x 50％？是的，数量很少（关注的人为6％）。在数位行销上花费数百万美元的行销人员应考虑到上述因素。他们在数字广告上花费的每一美元，只有6美分用于向期望的目标受众群体展示对真实人群可见的广告。如果您只花6美分，省下94美分怎么办？在那里可以节省94％。
无需花费数百万美元的小型企业，可以从数字营销中获得更多收益。那是因为它们不适合大量广告，大量点击和低价格。小型企业主正在使用非常少量的搜索广告（在Google本身上）和/或非常少量的展示广告（在Facebook本身上）产生很大的效果（请参见：像代理商说的那样，“围墙花园”中是否存在更多广告欺诈？）。他们正在衡量业务成果（销售，下载等），并根据付费营销产生的实际业务活动优化营销活动。你也可以
大品牌广告商可以从小型企业中学到什么？
大型品牌的广告商和营销人员不必被数字营销所破坏。如果实际上只花了几分钱就可以投放广告，那为什么要花一整美元呢？（请注意，上面节省了94％的费用）。如果您直接从发布商那里购买更多商品，而在漫长，复杂且阴暗的广告技术供应链中购买的商品较少，那么您的大部分钱都将用于展示广告。它也较少受到伪造的可见度和其他形式的广告欺诈的影响。即使每千次展示费用价格较高，购买适合目标受众群体中的实际受众的少量广告也可以带来更多的业务成果。您仍然可以减少支出，因为您只需要较少的广告展示即可。
如果您选择忽略上述所有条件，那么您就是著名的“喷雾祈祷”广告客户；不幸的是，数字广告有效性之神不会回答那些祈祷。最好保存94％的钱，这些钱本来会浪费给中间商的腰包，浪费和欺诈。
矛盾的是，对于大型广告客户而言，购买大量的展示会降低业务成果（由于各种成本，浪费和欺诈）。相反，广告商可以支付的费用少得多，并且可以通过数字营销活动（例如小型企业主）获得更好的实际效果，通过正确进行数字营销可以实现惊人的结果。